【原创】卫视竞争推动全国市场结构升级

卫视竞争推动全国市场结构升级

    一、竞争驱动省级卫视阵营正在发生剧烈震荡

    省级卫视第二阵营开始崛起。第二阵营与第一阵营差距在缩小，省级卫视份额进一步向强势卫视集中。

 (数据来源:CSM    35个省会城市组  4岁以上人口 )

    省级卫视第一、二阵营正在重组。随着位于第二阵营的江苏、天津等有实力的卫视开始发力，全国市场份额突破1%的省级卫视数由2006年的3个上升为7个。湖南、安徽两强份额均有所下降，维持原有名次；4至7名之间份额差距变得微乎其微，省级卫视间位次的角逐战愈演愈烈。

    二、竞争驱动卫视晚间黄金档收视率呈下降趋势，收视高峰后移

    CSM研究表明，从2002年至2005年，三年来全国城市晚间黄金时段最高收视率从55.5%下降至47.2%,持续下降了8.3%。晚间黄金时段的激烈竞争不但没有提升这一时段的总体收视水平，反而使得黄金时段最高收视率出现下降趋势。黄金时段的过度竞争在压低黄金时段开机率的同时催生了在次黄金段和非黄金段的差异化竞争，次黄金时段总体收视水平则不断提升, 频道日收视走势曲线扁平化趋势明显。

    与全国总体形势相对应，卫视频道组晚间时段收视高峰也呈后移趋势，收视高峰平移到21：00至22：30时段。

    三、竞争驱动内容分化

    频道份额之争加剧了具有收视优势的节目类型向强势频道集中趋势，比较典型的就是拉动收视的“三驾马车”―电视剧、新闻时事和综艺娱乐收视份额呈逐年增长的趋势。

    比较突出的是电视剧，与2006年比较，2007年上半年，省级卫视电视剧播出比重有较大幅度的上升，播出比重大于40%的省级卫视数已达13家，其中，有7家省级卫视播出比重大于50%（见下表），省级卫视的影视化生存状况愈演愈烈。

                                 （数据来源：CSM ）

    随着单频道播出比重增加，电视剧收视效益递减（见下图），黄金档依赖电视剧的卫视收视出现不同程度的下滑。

    黄金时段总收视下降是节目同质化过度竞争的结果，电视剧同质化竞争已使得19:30至21:30传统黄金时段成为一片“红海”，而22：00后次晚间电视剧收视接近黄金时段。晚间创造收视高位的基本为21：30至22：30自办节目时段，江苏、天津卫视的收视大幅上涨的秘诀在于资源的差异性和独有性，成功地培养起了频道的忠实观众群。省级卫视要想从同质化的贴身肉搏战中突围，晚间节目资源必须真正做到独有、稀缺、差异化，以独家资源为核心的频道内容建设成为中国卫视新一轮发展的重大命题。